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Perchè l’arrivo di iOS 15 ucciderà i tassi di apertura delle tue e-mail

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Immagina questo scenario: le campagne di email marketing della tua azienda hanno un tasso medio di apertura di circa il 15%. Poi un giorno improvvisamente sale alle stelle fino al 40%!

 

Forse è solo un colpo di fortuna, pensi… Finché non succede di nuovo. Ed una volta ancora!

Chiunque abbia un minimo di esperienza nel digital marketing realizzerà che non è un motivo per festeggiare.

C’è sicuramente qualcosa che non va.

Per le aziende che inviano newsletter, questo scenario può verificarsi già da metà settembre. Ma non richiederà molto lavoro investigativo per essere risolto: L’imminente aggiornamento sulla privacy di iOS 15 di Apple renderà presto irrilevanti i tassi di apertura, e i marketer dovranno iniziare ad adattarsi molto presto.

 

Perché i tassi di apertura tradizionali moriranno

Forse vi starete chiedendo come la mossa di un gigante della tecnologia possa cancellare una metrica da cui i marketer dipendono ormai da due decenni.

Ecco come: Gli utenti Apple che aggiornano a iOS 15 sceglieranno se vogliono attivare la “Mail Privacy Protection” per qualsiasi app di Apple Mail che usano per leggere le email. Con molta probabilità (e senza alcun ripensamento) la maggior parte degli utenti sceglierà di adottarla, ed in tal caso tutte le e-mail saranno contrassegnate come “aperte” – anche se non lo sono.

Il cambiamento sta comprensibilmente scuotendo i proprietari di e-commerce, la cui clientela è più propensa a controllare le loro e-mail tramite app mobile. Ma è importante anche per le aziende B2B, persino se solo una piccola parte dei loro abbonati alle email corrisponde al profilo delineato sopra.

Per dirla tutta: i tassi di apertura perderanno il loro valore come metrica universale.

Eppure, anche se può essere adatto a misurare l’interesse iniziale in ciò che avete da dire, il tasso di apertura non rivela ciò che conta veramente: quanto i vostri destinatari siano coinvolti e soprattutto come rispondono alla vostra comunicazione.

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Come gestire il tuo Email Marketing con l’arrivo di iOS 15

A parte i mugugni iniziali, i marketer riconoscono che il cambiamento imminente è un’opportunità per migliorare e rinnovare la loro attenzione sull’obiettivo finale delle email.

Ecco cinque cose che dovreste fare subito per migliorare la vostra strategia di email marketing ed ottenere risultati migliori (o almeno decenti) quando iOS 15 sarà rilasciato:

 

  1. Testa i copy dell’oggetto

copyInvogliare le persone ad aprire le tue email sarà sempre cruciale. Finché i tassi di apertura sono ancora una metrica misurabile, sperimentate con variazioni di A/B testing del vostro oggetto per decifrare quale tipo di messaggistica funziona meglio per il vostro business. L’ A/B testing funziona se le vostre email sono di tipo promozionale, attivate da automazioni o un mix di entrambi.

Cambiate componenti come lunghezza, tono, emoji presenti e caratteri speciali. E’ una buona idea utilizzare anche il testo del preheader, sfruttando il suo potenziale come una estensione della riga dell’oggetto.

 

  1. Controlla il contenuto

body_contentIl tuo lavoro non finisce con un oggetto ottimizzato. Hai bisogno di incoraggiare all’azione chi apre l’email e quindi fare il passo successivo. Il tuo contenuto è convincente? E’ correlato e coerente con quello che presentate nell’oggetto?

Promuovi i tuoi elementi di differenziazione – cioè, tutto ciò che ti separa dai tuoi concorrenti, come l’assistenza personalizzata se ti occupi di servizi aziendali, o un valore aggiunto di spedizione gratuita se sei nello spazio B2C.

Il punto principale di un’email è quello di assicurarsi che i lettori rispondano, quindi assicuratevi che le vostre chiamate all’azione siano chiare e forti; in questo modo, i vostri destinatari sanno esattamente cosa volete che facciano.

 

  1. Analizza i flussi di lavoro automatizzati basati sull’apertura

automation_workflowMolte aziende usano l’automazione del marketing per cose come il lead nurturing, mentre i criteri basati sull’apertura comunemente determinano la strategia di messaggistica seguente.

Un esempio? Il contatto non ha aperto, allora reinvia il messaggio precedente.

 

  1. Pulisci la tua lista contatti

email_cleaningI dati sul tasso di apertura delle email spesso giocano un ruolo nella gestione della lista. Approfittane ora liberando la  lista di contatti non attivi/dormienti/poco coinvolti, così quando arriverà iOS 15 partirai con una lista il più pulita possibile.

E non è solo per il piacere di fare le pulizie. Se continui ad inviare email a destinatari non interessati o a indirizzi email “morti”, sarai sul punto di essere candidato alla temuta cartella spam, e liberarti dal “flag” di comunicazione spazzatura  (o addirittura avere l’IP in black list) sarò un disastro che non ti farà dormire sonni tranquilli…

 

  1. Adotta gli SMS come un ulteriore canale di opt-in

sms_marketingLe aziende di tutti i tipi – sia B2B, B2C o servizi – stanno ricorrendo ai messaggi di testo come fonte secondaria per il monitoraggio dell’attività di clic. E perché no, quando i telefoni cellulari consumano una grossa fetta della giornata della maggior parte delle persone? Infatti, il 48% delle persone afferma che gli SMS sono il loro canale preferito per ricevere aggiornamenti dai marchi.

Gli SMS possono sostenere le e-mail, sostituire la tattica di “remailing” dei non-aperti, fornire aggiornamenti importanti, o soddisfare scopi transazionali. Gli SMS danno anche dei risultati: Nel 2020, i tassi di conversione degli SMS su base annua sono aumentati di oltre il 100% per i marchi di e-commerce, secondo i dati di Omnisend.

 

Infine… Rivaluta i workflow!

Abbandona i criteri basati sull’apertura e muoviti verso una logica basata sull’impegno, come l’attività di clic.

Questo sarà un indicatore più forte sia dell’interesse dei vostri abbonati nelle vostre offerte che del successo delle vostre email nel trasmettere il giusto messaggio per la fase del customer journey in cui si trovano.

 

E’ tempo di concentrarsi su un marketing pertinente, non sul tasso di apertura delle e-mail

L’imminente perdita del tasso di apertura delle email come una metrica valida potrebbe sembrare un colpo per i marketer che l’hanno usato per guidare le loro strategie. Ma non deve essere così.

Spero che l’aggiornamento di iOS 15 spinga le aziende più vicine a ciò che è più importante: rendere l’esperienza del cliente rilevante e coinvolgente.

Ottimizza i tuoi contenuti, le righe dell’oggetto e le liste, ed esplorate altre modalità di comunicazione. E quando lo farai, sorgerà spontanea una domanda: perché, per così tanto tempo, abbiamo dato così tanta importanza al tasso di apertura delle email?

 

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